Drei Strategien für den Markteintritt im globalen Zielmarkt

Von: Adam Coyle
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Um in neuen globalen Märkten erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, einfach nur eine E-Commerce-Website zu erstellen und den Inhalt zu übersetzen. Für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen muss man zeigen, dass man die jeweiligen kulturellen Gepflogenheiten kennt. Zudem muss die Bereitstellung eines nahtlosen Kundenerlebnisses Teil der Markteintrittsstrategie sein.

Erwartungen an das Online-Shopping-Erlebnis waren noch nie so hoch ‒ und sie variieren von Land zu Land. Um beim weltweiten Verkauf erfolgreich zu sein, muss sich Ihr Geschäft von dem Ihrer Mitbewerber abheben, kulturell kompetent sein und einen bleibenden Eindruck bei potenziellen Kunden in internationalen Märkten hinterlassen.

Im Rahmen unserer Reihe Schlüssel zum Handel veranstalteten wir kürzlich ein virtuelles Live-Event mit dem Titel „Mehr Kunden anziehen, umwandeln und binden: Die Schaffung nahtloser Kauferlebnisse.“ Die Veranstaltung wurde von WordPress VIP gesponsert. Zu den Sprechern gehörten:

  • Tess Needham, Content Marketing Manager, WordPress VIP
  • Cristian Gallardo, Regional Manager Latin America, Avast Software
  • Lina Santa Maria, Director, MarketForce EMEA
  • Mike French, VP of Partnerships and Alliances, Digital River

Diese führenden Vertreter der E-Commerce-Branche diskutierten in einer Podiumsdiskussion was es bedeutet, nahtlose E-Commerce-Erlebnisse bereitzustellen, und wie Marken dieses hochgesteckte Ziel bei der Erschließung internationaler Märkte erreichen können. Wir haben ihre Kompetenz im Bereich der weltweiten Expansion in drei Schritte, die Unternehmen unbedingt ergreifen müssen, wenn sie in neue globale E-Commerce-Märkte erfolgreich eintreten möchten, zusammengefasst.

Die Herausforderung verstehen und würdigen

Der erste Schritt bei der Schaffung einer erfolgreichen Markteintrittsstrategie ist es, die Größe der vor einem liegenden Herausforderung richtig zu verstehen. Jeder neue Zielmarkt ist anders. Und diesen Unterschieden muss Rechnung getragen werden. Selbst bei Ländern, die kulturell, ethnisch oder geografisch ähnlich erscheinen.

Das bedeutet, Sie können nicht davon ausgehen, dass eine Ihrer bisherigen Markteinführungsstrategien erfolgreich sein wird. Sie müssen von Grund auf neu anfangen.

„Marken werden insbesondere zu Beginn voraussichtlich unterschiedliche Leistungskennzahlen aufweisen“, so Lina Santa Maria. „Bei der internationalen Expansion gibt es so viele Variablen, dass sie einzeln betrachtet werden müssen. Von der globalen Marketing- und Vertriebswegstrategie über die Finanzplanung bis hin zu den tatsächlichen Erwartungen, wie Ihre Marke oder Ihr Produkt in dem lokalen Mark aufgenommen wird. Und alles ist von Land zu Land verschieden.”

Die Herausforderung, die vor Ihnen liegt, realistisch einzuschätzen, wird Ihnen nicht nur helfen zu bestimmen, ob es sich lohnt, in den potenziellen Markt zu investieren, sondern auch Ressourcen effizienter zuzuweisen. Sie werden sich dazu wahrscheinlich mit globalen Experten, zusammentun müssen, die Sie unterstützen können.

Und nicht zuletzt ist es unabdingbar, dass Sie Erwartungen firmenintern steuern. Erfolg in einem neuen globalen Markt kommt nicht über Nacht. Es kann sogar sein, dass Sie Ihre Definition von Erfolg ändern müssen, zumindest zu Beginn.

Lokalisieren Sie Ihren Ansatz ‒ auf die richtige Weise

Um in neuen internationalen Märkten erfolgreich zu sein, müssen Sie wie ein lokales Unternehmen agieren und Ihre neue Zielgruppe und deren Vorlieben wirklich verstehen. Hierzu gehören die Einführung eines robusten Voice-of-the-Customer-Programms, die Durchführung einer Markt- und Wettbewerbsanalyse, das Eingehen lokaler Partnerschaften sowie eine ganze Reihe weiterer Initiativen, um die lokalen Möglichkeiten umfassend zu verstehen.

„Sie müssen sicherstellen, dass Sie vor Ort präsent sind und sich im lokalen Markt beraten lassen, was dort der beste Ansatz ist“, meinte Tess Needham.

Die Kanäle, über die Kunden erreicht werden, variieren von Land zu Land. E-Mail-Kampagnen zur Kundengewinnung sind in den USA recht üblich. In der EU sind sie jedoch nach Bestimmungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nicht zulässig. Sich nach der Devise „going local” den kulturellen Gepflogenheiten eines neuen Marktes zu öffnen, spiegelt sich letztlich jedoch auch in dem angebotenen Einkaufserlebnis wider. Dazu gehört auch der Content, also die Inhalte, die Sie für Ihre Website sowie für Ihre Vertriebs-, Marketing- und anderen Kanäle schaffen.

„Unternehmen bevorzugen es in der Regel, Content, den sie für ihren Hauptmarkt, typischerweise die USA, verwenden, für andere Länder einfach zu lokalisieren”, sagte Christian Gallardo. „Das ist ein großer Fehler, denn diese Art der ‚Lokalisierung‘ ist einfach nur eine Übersetzung.“

Gallardo sagte, dass Marken Content schaffen müssen, der in dem spezifischen Kontext des jeweiligen Marktes fest verankert ist. Das heißt, Sie müssen sprachliche Nuancen, kulturelle Aspekte, was in den Nachrichten passiert, wie Ihr Produkt oder Service wahrgenommen wird und vieles mehr verstehen.

Dies mag wie eine gewaltige Aufgabe erscheinen. Marken haben jedoch keine andere Wahl, als diese mühselige Vorarbeit zu leisten, wenn sie später nicht mit schlechten Ergebnissen dastehen wollen.

„Ein besserer Content schafft zufriedenere Kunden“, so Needham. „Egal, was Sie verkaufen, Content ist das Herzstück Ihres Geschäfts. Er entscheidet darüber, ob Sie Kunden vom Kauf Ihrer Produkte überzeugen können.“

Alles zusammenbringen

Sie verstehen also die Herausforderungen des globalen E-Commerce, verstehen den Markt und haben eine lokalisierte Markteinführungsstrategie entwickelt. Wie führen Sie alles zusammen, sodass Sie ein nahtloses Kundenerlebnis schaffen, das gleichzeitig noch Ihr Markenversprechen erfüllt? Nach Gartner ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden einen Kauf tätigen, 4,5-mal höher, wenn Ihnen ein einheitliches Kauferlebnis geboten wird.

Entscheidend ist, dass sich das von Ihnen gewonnene Wissen, das in Ihren Marketingplan und Ihre Content- und Verkaufsstrategien geflossen ist, auch in Ihren Backoffice-Tätigkeiten widerspielt. Dazu gehören neben der Zahlungsabwicklung , das Check-out-Verfahren und auch Feinheiten des Bestellmanagements wie Lieferoptionen und Rücksendungen.

Indem Sie sicherstellen, dass diese Erlebnisse den Kundenerwartungen entsprechen (und zugleich internationale Vorschriften erfüllen), können Sie Ihre Marke anpassen und ein lokalisiertes E-Commerce-Erlebnis schaffen, das Reibung für Kunden beseitigt und somit letztlich Ergebnisse liefert.

„Das Fazit lautet: Eine Einheitslösung gibt es nicht“, so Santa Maria. „Sie müssen sich in einem lokalen Markt erst wie zu Hause fühlen, bevor Sie irgendeine Entscheidung treffen können.“

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